• 2019年08月01日
    2017-09-28    

    買下Karl Lagerfeld之后該怎么玩?國際時尚品牌收購的中國新模式

    中國的買買買對于時尚界而言,不僅僅指的是消費者層面了。

    近期,時尚行業的兩筆品牌收購案著實引人眼球,一樁是本土男裝巨頭七匹狼以2.4億人民幣收購Karl Lagerfeld大中華控股公司80.1%股權,該公司擁有品牌大中華地區商標的永久的、不可撤銷的、排他的、可再分發的商標使用權。另一樁是歌力思以3700萬人民幣收購Vivienne Tam的75%股權,新成立的薇薇安譚時裝(深圳)有限公司將擁有品牌在中國大陸地區的所有權。

    這兩筆收購的共同特點是真正獲得了品牌的商標,除了銷售之外,更可以進行產品開發和生產,以及針對中國市場進行品牌打造。說穿了,即不止拿到品牌中國授權,還擁有了品牌,其品牌的可操作性大了很多。

    品牌授權(Licensing)一直是眾多時尚及奢侈品牌在全球發展的一種方法,只是近十幾年奢侈品集團和快時尚集團的崛起,全直營的模式讓人們似乎忘卻了那才是全世界做生意最廣泛采用的方式。

    為什么需要授權?從地域上來說,不用跑遠,只要去東南亞轉轉,你就會發現那邊的穿著喜好完全與我們這邊不同,原因來自于天氣、人種、宗教等種種不同的復雜因素,當這些牽涉文化、傳統和信仰時,一切就很難改變,服裝品牌如果原封不動將產品推到那里,則必死無疑。另一方面,我們常發現同樣品牌,韓國或是日本版本的會比較好看,原因就是有一些品牌在當地進行了二次開發或直接進行了本地開發,這些都仰仗于品牌當地的授權商。

    在這方面,日本是做的最早和做的最好的,Burberry早在1970年代初就授權日本三陽商社在日本設計、生產和銷售Burberry的黑標和藍標,直到前兩年才結束該授權。在上世紀七零八零年代日本經濟騰飛時,歐美的品牌也處于發展初期,大多數品牌能做好自己的主打產品,能管好自己所在區域的銷售已經不錯了。剩下來自己做不了的品類,能授權就授權給別家做,距離更遠跨洲際的,如果能找到一家實力強勁可以全品類授權的則更好。

    舉例而言:Yves Saint Laurent的聯合創始人Pierre Berge不久前剛去世,此前該品牌在賣給開云集團前,其賣出去的授權多達1000多項,小到打火機和拖鞋,無所不包。目前仍健在的Pierre Cardin依然采取此種模式,這位老爺子非常自豪全世界有20萬人依靠他的名字來養家糊口。

    日本商社最后悔的是沒能當時在品牌授權合同內入股這些品牌,當然這也和日本當地市場不夠大有關,授權交的品牌使用費還是比較小,而且往往與銷售額掛鉤,成本可控。

    回到中國市場,目前的商業格局正在發生巨變,奢侈品牌和快時尚進入中國十年,已完成基礎布局,進入深耕階段。百貨店業態持續萎縮,原先依附于百貨系統的國內品牌無所適從。曾經推出一個品牌,只要能每年投入2至3千萬,很快就可以鋪出一個全國有近百家店鋪的盤,銷售額2至3個億不難。

    現在?同樣投入卻會發現不知道消費者去哪了,去做電商到網上找,發現電商的流量成本比線下店還厲害。此外,流行的周期越來越短,突然之間大家都談Freestyle,但隨著《中國有嘻哈》的落幕,這股風潮是否還能延續3個月或半年?這是在巨資投入一個品牌時最令人緊張的。

    因此,需要一個能為人所知的名字是至關重要的,正如講述麥當勞創始人Ray Kroc的傳記影片《The Founder》所言,他一開始就覺得McDonald這個名字非常美國,代表美國夢,于是在與合作伙伴分道揚鑣時在1961年花270萬美元天價買下品牌所有權,最終成就了如今的快餐王國。

    有了名字還不夠,產品更為重要,最終消費者買的是產品。此前,我們曾在專欄中提到,Karl Lagerfeld的產品與Michael Kors可謂如出一轍,只是加上了老佛爺的頭像和配色,原因自然簡單,他們都來自同樣的曾經的投資人曹其峰(Silas Chou)。如果不做改變,想再現一次Michael Kors的奇跡實在太難。Vivienne Tam同樣也是如此,老派的中國風近些年并不吃香,上海灘品牌被開云集團出售,如果不在設計上迎合年輕一代,對中國風進行重新詮釋,特別是了解國內小鎮青年的喜好,現在,想要做到墻外開花墻內香幾乎毫無可能。

    因此,七匹狼和歌力思都選擇了有權進行自主產品開發,歌力思將為Vivienne Tam配備專屬的設計團隊來實現設計師的中國夢,而Karl Lagerfeld則可能推出大量品牌跨界產品,擺脫原有輕奢品牌的運作框架。目前,中國商業地產巨量入市,如果逛一些新開業的購物中心,你會發現很多傍大牌的品牌開了進去,還有許多頗為莫名的品牌開在很好的位置。這些都說明商場太多,被消費者厭倦的傳統品牌更多,有內容的新鮮品牌太少,導致濫竽可以充數。如此背景下,如果可以開發出合適中國消費者的產品,加上品牌本身的知名度,會很容易獲得購物中心的青睞,從而快速拓展市場。

    相比較山東如意收購法國SMCP集團耗資13億歐元,七匹狼和歌力思的收購都屬于輕資產運作,這與企業屬性有關,前者屬于國企,可以放眼世界,后者屬于民營企業,立足國內消費升級更為務實。特別是歌力思甚至未進行過股權質押,只是希望通過將上市募集來的未來的錢來完成現在想做的事,創建中國高級時裝集團。

    現在來看,七匹狼和歌力思的品牌操作模式似乎已經成為國內一股潮流,Intrend集團亦入股Manish Arora和Les Hommes,將在國內推出多層次和維度的品牌系列。模式創新初期得到了資本市場的支持,未來能否得到消費者的捧場,還有許多工作要做,讓我們拭目以待。

    “葉眼觀潮”為葉琪崢(Bedi Ye)在BoF時裝商業評論開設的雙周獨家專欄,探討中國及全球時裝市場動態,葉琪崢為東華大學服裝產業經濟碩士,觀潮網創始人,長期專注于時尚行業研究,并曾為眾多重要時尚及商業媒體撰寫專欄。

     

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